Hacia una Banca Inclusiva: Desmontando el Edadismo en el Sector Financiero
La «Guía de comunicación y atención a personas mayores de 50 años», desarrollada por la Banca de las Oportunidades junto a sus aliados estratégicos Longevity Initiatives y la Fundación 101 Ideas, es una herramienta pionera diseñada para transformar la manera en que el sector financiero interactúa con la población senior.
En un país que enfrenta un proceso de envejecimiento acelerado, la guía busca visibilizar y erradicar el «elefante en la sala»: el edadismo.
¿De qué trata la guía?
El documento tiene como propósito fundamental ofrecer orientaciones prácticas y estratégicas para que las entidades financieras logren comunicarse y atender a los mayores de 50 años sin estereotipos ni prejuicios. El edadismo en las finanzas erosiona la confianza, profundiza brechas y limita el acceso a productos.
La guía hace especial énfasis en combatir no solo el edadismo hostil, sino también el «edadismo benevolente», una forma de discriminación sutil que, aunque muchas veces disfrazada de amabilidad, termina despojando a la persona mayor de su autonomía. Esto se manifiesta en prácticas cotidianas como el elderspeak (hablar de forma infantil o simplificada), la sobreprotección injustificada y la infantilización en la atención.
Los 4 puntos más importantes de la guía
Para lograr un cambio cultural y operativo, la guía establece los siguientes pilares fundamentales:
1. El enfoque «Stage not age» (Etapa vital, no edad cronológica) La guía promueve dejar de encasillar a las personas por un número. Envejecer no es un proceso homogéneo; las personas mayores son diversas en capacidades, intereses y trayectorias. Por ello, se propone segmentar a los clientes basándose en su etapa o momento de vida (como años de crecimiento, años de renacer, años de legado) y sus necesidades particulares, reconociendo que no existe una única forma de envejecer.
2. Una transformación profunda del lenguaje La forma en que nombramos a las personas mayores define relaciones de poder. La guía recomienda eliminar por completo el uso de diminutivos y apelativos condescendientes como «abuelito» o «viejito», incluso si la persona los usa para sí misma, ya que en un entorno institucional generan un fuerte rechazo emocional. Se deben utilizar etiquetas transformadoras como «clientes mayores» o «ciudadanos senior» y evitar frases que refuercen estereotipos de incompetencia o declive. Además, la información debe transmitirse de forma clara, directa y estructurada, evitando tecnicismos excesivos, pero sin caer en la simplificación infantilizadora.
3. Representación visual inclusiva y activa Las imágenes que las entidades utilizan en su publicidad deben reflejar la «nueva longevidad». Esto significa abandonar los clichés que muestran a los mayores como personas frágiles, pasivas, siempre sentadas o confundidas por la tecnología. Las mejores prácticas exigen:
Mostrar personas activas, viajando, emprendiendo o liderando equipos.
Integrar de forma natural el uso de la tecnología (smartphones, tablets).
Garantizar la interseccionalidad, mostrando diversidad de géneros, etnias y niveles socioeconómicos, sin retocar artificialmente las señales naturales del envejecimiento.
4. Atención al cliente basada en la autonomía y el respeto El servicio debe estar diseñado para acompañar, no para sustituir la capacidad de decisión del cliente. Frente a dudas o procesos tecnológicos, el personal no debe asumir la incapacidad del usuario. En lugar de decir «usted no se preocupe, nosotros lo hacemos por usted» (sobreprotección) o «¿su hijo sabe usar la app para que le enseñe?» (paternalismo), el trato debe validar su experiencia y preguntar cómo prefiere ser acompañado (ej. «¿Prefiere que revisemos juntos cada detalle antes de proceder?»).
Conclusión
Implementar estas acciones no es un acto de caridad, sino una oportunidad estratégica de negocio y creación de valor. Al mitigar el edadismo, las entidades financieras no solo mejoran la experiencia del cliente y reducen sus riesgos reputacionales, sino que fomentan la inclusión y el bienestar financiero de un segmento poblacional que crece rápidamente y que merece ser tratado con dignidad, autonomía y respeto.
